Voor klantervaring en UX, tijd voor feedback op het moment


Elk bedrijf wil zijn klantervaring (CX) -spel en bij uitbreiding gebruikerservaring (UX) -spel verbeteren. Er is veel raakvlakken tussen de twee, tot op het punt dat ze onderling uitwisselbaar zijn – tot op zekere hoogte. Voor meer perspectief op de lange race tussen bedrijven naar het doel van superieure CX en UX, wenden we ons tot: Janelle Estes, Chief Insights Officer bij Gebruikerstest.

boston-faniuel-market-october-2019-photo-by-joe-mckendrick.jpg

Foto: Joe McKendrick

V: Geef een definitie van klantervaring en gebruikerservaring. Hoe moet een superieure CX of UX eruit zien?

Estes: Klantervaring en gebruikerservaring delen veel van dezelfde principes, maar ze zijn niet hetzelfde. Gebruikerservaring gaat over een bepaalde transactie of interactie met een specifiek product of een specifieke ervaring. Klantervaring bestaat uit alle interacties die een enkele klant heeft met een bedrijf.

Een goed voorbeeld hiervan is de relatie van een klant met een hotelketen. Een voorbeeld van een gebruikerservaring is het boeken van een hotelovernachting via hun website of app of misschien zelfs het hotel bellen en telefonisch boeken.

De klantervaring is de compilatie van alle interacties die de klant heeft met de hotelketen in de loop van de tijd, inclusief boeken, inchecken, kamerkwaliteit, voorzieningen van de accommodatie, beloningen verdienen, interactie met personeel en de maaltijden die ze tijdens hun verblijf kunnen hebben, lopende aanbiedingen en communicatie van de hotelketen, en zelfs hoe de rekening wordt gepresenteerd in de e-mailinbox nadat ze zijn vertrokken.

V: Hoe “digitaal” is de levering van CX en UX? Hoeveel is niet digitaal?

Estes: Digitaal kan zeker deel uitmaken van de levering van gebruikers- en klantervaringen, maar het is geen vereiste. Veel interacties die klanten met een bedrijf hebben, kunnen fysiek of in de echte wereld zijn – en soms een combinatie van beide.

Stel je je ervaring voor met een luchtvaartmaatschappij. U kunt uw ticket online boeken, maar tijdens de reisdag spreekt u met een agent om uw tas te controleren en uw instapkaart aan de gate-agent te tonen terwijl u instapt. Als je in het vliegtuig zit, kun je misschien een snack bestellen via de console die op de rugleuning van de stoel voor je zit, maar een stewardess bezorgt het bij je stoel. En wanneer u landt, ontvangt u mogelijk een enquête in uw e-mailinbox waarin u wordt gevraagd uw ervaring te evalueren. Tijdens uw ervaring met een luchtvaartmaatschappij voor, tijdens en na uw reisdag, wisselt u tussen digitaal, fysiek en een combinatie van beide – wat vaak ‘phygital’ wordt genoemd.

V: Wat zijn de problemen die het leveren van superieure CX en UX in de weg staan? Zijn ze technisch, organisatorisch?

Estes: Succesvolle UX en CX begint bij de basis van een organisatie. Bedrijven met de beste gebruikers- en klantervaring zijn vanaf het begin gericht op de klant gebouwd. Ze hebben een sterke afstemming met het management over het belang van klantervaring, een duidelijke visie en de juiste technologie en processen om deze te leveren.

Wanneer bedrijven geen superieure CX en UX leveren, komt dit meestal neer op een paar factoren. Eerst en vooral is er geen top-down ondersteuning en buy-in. Zonder commitment van het management kunnen bedrijven geen consistente superieure ervaringen leveren. Ten tweede zijn leidinggevenden misschien op één lijn, maar de juiste processen en technologie zijn niet aanwezig voor teams om een ​​geweldige ervaring te leveren. En tot slot is er misschien een buy-in van executives, een geweldige tech-stack en gedefinieerde processen, maar weinig tot geen governance rond de acceptatie van CX- en UX-best practices. Zonder governance en verantwoording zijn teams niet verplicht om klantgerichte praktijken toe te passen – en in veel gevallen zullen ze dat ook niet doen.

V: Hoe hecht is de relatie tussen CX en UX? Zijn ze een in hetzelfde? (Moeten ze dat zijn?)

Estes: De definities van UX en CX kunnen polariserend zijn; sommige experts geloven dat ze hetzelfde zijn en anderen geloven dat ze anders zijn. In plaats van te ruziën over definities, raad ik teams aan hierover na te denken vanuit het perspectief van de klant, aangezien ze niet geven om branchedefinities of verschillende teams binnen een organisatie. Uiteindelijk streven de CX- en UX-teams naar hetzelfde doel: een uitzonderlijke ervaring leveren.

V: Wat zijn de methodologieën — of denkwijzen — die ondernemingen moeten toepassen om superieure CX en UX te leveren?

Estes: Zoals hierboven vermeld, kunnen ondernemingen voor superieure CX en UX het beste vanaf het begin beginnen met een klantvisie en ervoor zorgen dat de hele onderneming zich blijft concentreren op die visie om klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn.

De methodologieën en mindsets die het team gebruikt, vallen in twee categorieën: Standaard CX-metingen, zoals CSAT en NPS en feedback op het moment. CSAT en NPS zijn beproefde meetwaarden die de meeste ondernemingen hebben aangenomen als een belangrijke manier om de ervaring die ze bieden te meten. Hoewel ze op grote schaal worden toegepast, zijn dit achterblijvende indicatoren omdat ze feedback op bestaande ervaringen vastleggen. Door alleen op deze feedback te vertrouwen, wordt het team in een reactieve toestand gebracht; ze pakken problemen aan wanneer ze zich voordoen en kunnen nooit echt vooruit komen.

Feedback op het moment bestaat uit gesprekken met klanten of gebruikerstests terwijl u ideeën bedenkt en ervaringen creëert. Door feedback van klanten te integreren terwijl je een ervaring opbouwt, vang je problemen op en pak je ze aan voordat ze worden blootgesteld aan je hele klantenbestand. In veel gevallen kunt u slechte NPS- en CSAT-beoordelingen voorkomen door actie te ondernemen op de feedback die wordt vastgelegd terwijl de ervaring wordt gecreëerd en voordat deze wordt gelanceerd.

V: Vereisen CX en UX dezelfde tools en methodieken?

Estes: CX- en UX-teams kunnen zeker vertrouwen op een aantal van dezelfde tools en methodologieën om klanten beter te begrijpen en uitzonderlijke ervaringen te leveren. Beide teams kunnen bijvoorbeeld gebruikmaken van een enquêteplatform. Het CX-team kan het gebruiken voor CSAT- of NPS-enquêtes en het UX-team kan het gebruiken om meer gedetailleerde feedback te verzamelen over een specifieke interactie.

Hoewel ze dezelfde tools en methoden kunnen gebruiken, leggen deze teams doorgaans feedback vast op zeer verschillende momenten in de levenscyclus van een geleverde ervaring. Over het algemeen meet het CX-team bestaande, live ervaringen via CSAT, NPS of Customer Effort Scores, en het UX-team kan feedback vastleggen terwijl de ervaring wordt gecreëerd en opgebouwd. Met dit soort feedback kan het team een ​​ervaring herhalen voordat deze live gaat. Dit resulteert in een optimale ervaring bij de lancering – die het CX-team vervolgens continu meet via NPS of een andere maatstaf.

V: Hoe heeft Covid-19 de benaderingen van bedrijven voor het leveren van CX en UX veranderd?

Estes: Bijna van de ene op de andere dag stonden bedrijven voor een uitdaging die velen nog nooit hebben meegemaakt. Bedrijven moesten zich snel aanpassen om er zeker van te zijn dat ze eerst konden overleven en vervolgens konden bedenken hoe ze het beste konden groeien. De slimme bedrijven verlegden hun focus onmiddellijk naar het opnieuw leren van hun klanten en vervolgens leveren aan hun nieuwe behoeften.

Maar zelfs als bedrijven aan deze ongekende behoeften voldoen, blijven de verwachtingen van de klant onverminderd hoog. Dit geldt met name voor digitale ervaringen, aangezien de meeste consumenten tijdens de COVID-19-pandemie voornamelijk naar digitale kanalen zijn overgestapt. Een digitale ervaring hebben is niet genoeg; het moet gemakkelijk en naadloos zijn en de verwachtingen van de klant overtreffen. Terwijl het consumentengedrag blijft verschuiven en veranderen naarmate we de wereld opnieuw betreden, moeten bedrijven de behoeften en verwachtingen van hun klanten in de gaten houden om relevant te blijven en ervaringen te leveren via de juiste kanalen.



Source link

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

%d bloggers liken dit: